A comunicação tem o poder de construir reputações, gerar desejo e movimentar mercados, mas também pode levantar debates importantes sobre ética, limites e responsabilidade nas estratégias de marketing. Foi a partir dessa provocação que Giovane Pereira, gestor e diretor criativo do Estúdio Comunique, foi convidado a assinar uma coluna especial na seção Persona Marketing, da edição de fevereiro de 2026 da Revista Persona.

No texto, Giovane analisa a polêmica envolvendo as ações de marketing relacionadas ao chamado “caso Brad Pitt no RS”, um episódio que repercutiu amplamente nas redes sociais e levantou discussões sobre atenção, narrativa, oportunismo e os impactos da comunicação em contextos sensíveis.

A seguir, você confere a matéria na íntegra:

Brad Pitt não veio tomar café na sua empresa

(e o marketing precisa amadurecer urgentemente sobre isso)

No mês que inaugura o ano de 2026, o nome de Brad Pitt tomou conta das redes sociais no Rio Grande do Sul. Primeiro, por um caso sério e delicado: uma mulher foi vítima de um golpe construído com o uso de imagens falsas e uma narrativa cuidadosamente elaborada. Depois, o episódio ganhou outro rumo, virou meme, piada e até “ação de marketing”, com empresas dizendo que o ator havia aparecido em seus negócios.

À primeira vista, parecia só humor. Na prática, o assunto é bem mais profundo. O caso escancara um ponto que o marketing ainda insiste em ignorar: comunicação não é só alcance, é consequência. E essas consequências não se limitam a números, engajamento ou visibilidade. Elas atingem pessoas reais, emoções reais e contextos reais.

Além disso, existe um erro recorrente no uso de imagem: acreditar que, por se tratar de uma celebridade, tudo é permitido. Não é. Mesmo figuras públicas como Brad Pitt possuem direito de imagem. O uso de rosto, identidade ou voz, inclusive quando gerados por inteligência artificial, exige cuidado legal e ético.

De forma geral, é fundamental que fique claramente sinalizado quando uma imagem é gerada por IA; não haja associação da pessoa a consumo, endosso ou divulgação de produtos ou serviços; o “tom de brincadeira” não seja usado como justificativa para descuido jurídico.

Mas o problema não é apenas legal. Ele é estratégico. Vivemos um momento de saturação de memes e tendências. Quando toda marca tenta participar de tudo, o resultado não é conexão, é ruído. Nem toda trend combina com toda empresa. Nem todo assunto reforça identidade, valores ou posicionamento.

Entrar em uma pauta apenas porque ela está viral pode gerar curtidas momentâneas, mas também pode enfraquecer a marca no longo prazo. Comunicação feita no impulso costuma cobrar seu preço depois. Tendência não é estratégia. Humor não substitui posicionamento. E aparecer não é o mesmo que construir relação.

Marcas fortes escolhem onde estar. Avaliam contexto, respeitam pessoas e entendem que toda comunicação educa o público, inclusive quando não pretende educar. O que uma empresa posta diz muito sobre como ela enxerga o mundo, o outro e a própria responsabilidade social.

No fim das contas, o Brad Pitt não veio tomar café na sua empresa. Mas a forma como sua marca reage ao que viraliza diz exatamente quem ela é, como será lembrada e quem irá vir tomar café com você de verdade.